Sweden Rock Festival presenterar nya rekordsiffror för 2015. Aldrig förr har omsättningen – och lönsamheten – varit högre.
Samtidigt skrivs nu nästa kapitel i framgångssagan. Snart väntar musikalsatsningen ”American Idiot”, nya alkoholprodukter och i sommar tar festivalen ett nytt, digitalt kliv mot framtiden.
It’s only rock ’n roll? Nej, inte alls.
Sweden Rock Festival – som i sommar firar 25-årsjubileum – har vuxit till betydligt mer än så och blivit en internationellt omtalad mångmiljonindustri med flera olika lönsamma ben att stå på.
Siffrorna talar sitt tydliga språk. Sedan 2005 har omsättningen ökat från 42 Mkr till fjolårets nya rekordnotering på 113 Mkr.
”Vi hade förmodligen kunnat växa ännu snabbare, men vi är försiktiga och metodiska och när vi tar ett steg framåt vet vi att det håller hela vägen. 2015 blev ett år där allting föll på plats och mycket av allt arbete vi gjort bar frukt”, säger Mats Natvig, vd och huvudägare av Sweden Rock Festival.
Mats Natvig, vd och huvudägare Sweden Rock Festival. Stora scenen byggs i bakgrunden. Foto: Björn Solfors
Satsningen på flera olika verksamhetsgrenar gör att en tredjedel av intäkterna nu kommer från annat håll än biljettintäkter. Sedan 2011 har festivalen tillsammans med företaget Brands for fans haft flera storsäljande alkoholprodukter på Systembolaget, bland annat vin, en mörk rom och en single malt whisky. När en ny, limiterad whisky med Mackmyra släpptes i april 2014 såldes exempelvis 4 500 flaskor slut redan under det första dygnet. Dessutom anordnar festivalen rockkryssningar och andra evenemang, kläder och merchandise säljs i den egna webbshopen och tidningen Sweden Rock Magazine har 21 000 läsare. Samarbeten med utvalda partners, exempelvis Fristads Kansas kläder och verktygstilverkaren Bahco, förklarar också den goda utvecklingen, enligt Natvig.
Sweden Rock Festival, Norje, säljer flera framgångsrika alkoholprodukter på Systembolaget. Här en mörk rom kallad The Holy Spirit of Sweden Rock Gold Label. Foto: Brands for fans
”Alla aktiviteter ökar intresset för varumärket året om, inte bara de dagar som festivalen pågår. Vi har väldigt aktiva besökare som också läser magasinet, åker på kryssningar, köper våra kläder och dricker vår sprit”, säger Mats Natvig.
Och satsningarna fortsätter i oförminskad styrka. Första veckan i mars lanseras den första av två nya alkoholprodukter på Systembolaget – och den 20 februari är det premiär för rockmusikalen ”American Idiot” på Cirkus i Stockholm. Musikalen, baserad på Green Days album med samma namn, har redan gjort succé på Broadway i New York och vunnit två Tony Awards och en Grammy för Bästa musikalalbum. Totalt 30 svenska föreställningar produceras nu i samarbete med Blixten & Co.
”Det känns som ett naturligt steg för oss att ta. Det är ett jätteroligt projekt och med tanke på att vi och Blixten har lite olika kompetenser och kunder i våra olika bolag kompletterar vi varandra väldigt bra.”
Sweden Rock Festivals smått osannolika framgång är numera allt annat än lokal och enligt en undersökning gjord av Region Blekinge och Handels Utredningsinstitut (HUI) landar turistomsättningen i hela regionen på 110 000 miljoner kronor varje år.
Riktigt så såg det inte ut sommaren 1992, i parken i Olofström, när bland andra Steve Mé Lloyden premiärspelade på den första festivalen. Trots allt större akter, och en växande publik, kantades de tio första åren av ekonomisk turbulens och två konkurser.
”2001 föddes embryot till kombination av affärsmannaskap och det mer entusiastdrivna evenemanget. Båda ingredienserna, musiken och ekonomin, är lika viktiga för att lyckas”, säger Mats Natvig.
Vändningen blev tydlig – och snart fick festivalen tvärtom kritik för att ha blivit för kommersiell.
”Det ansågs fult att tjäna pengar på kultur. Men sedan hände en del dramatiska förändringar i branschen, där flera större festivaler gick i konkurs. Det vi fått kritik för blev plötsligt vår styrka: vår ekonomiska utveckling gjorde det tryggt att köpa biljetter hos oss”, säger Mats Natvig.
Att genomsnittsbesökaren är 39 år, har familj och ofta god ekonomi, ställer extra höga krav på service och bekvämlighet. Festivalen har bland annat satsat på ett nytt toalettsystem, wifi ingår i alla biljetter och såväl scener som teknik uppgraderas ständigt. 40 000 kvadratmeter sank yta har fyllts ut, där en ny inomhusscen på 2 000 kvadratmeter i fjol gjorde entré, och el- och fiberkabel är nergrävt på hela området för att klara framtidens evenemangssystem med digitala armband. I sommar är det dags för en smygpremiär.
”Vi låter alla artister, VIP-gäster och media, totalt 4 000 personer, använda en kontantlös betalmodell som en del av ett komplett evenemangssystem. Vi tar ett första steg 2016 och om allt går enligt plan inför vi tekniken för alla besökare 2017. Systemet ökar servicen och ger oss möjligheten att identifiera vilka som är våra bästa kunder. Det innebär att vi också kan börja premiera tillbaka.”
Sweden Rock Festival, som i år arrangeras den 8-11 juni, fortsätter att vara undantaget i en tuff festivalbransch. 2013 gick superfestivalen Peace and Love i konkurs, förra sommaren tvingades Siestafestivalen att ge upp och FKP Scorpio Sverige, bolaget bakom Bråvallafestivalen, har tyngts av mångmiljonförluster i flera år. Samtidigt presenterar Blekingefestivalen ett nytt rekordresultat på 29 Mkr för 2015 – en ökning med 35 procent jämfört med förra året. Det innebär att festivalen under de tio senaste åren legat stabilt på vinstmarginaler som pendlat mellan 20 och 40 procent. Sedan 2012 har fenomenet festivaldöden cirkulerat i media, men Mats Natvig ser det annorlunda:
”Det har aldrig varit så många som besöker konserter och festivaler som nu och det ökar hela tiden. När Peace and Love gick i konkurs hade de sålt 53 000 biljetter. Det var inte publikens ointresse som gjorde att de gick med underskott.”
Vad gör ni rätt som andra festivaler gör fel?
”En faktor är att vi har så många övriga intäkter vid sidan av biljettintäkterna. Det gör att vi kan sänka både break-even och risk, samtidigt som vi får en väldigt bra lönsamhet när vi får upp volymerna. Samtidigt har vi hittat en bra mix av affärsmässigt drivna medarbetare och duktiga entusiaster som hjälper oss att skapa ett bra innehåll, säger Mats Natvig.
Betyder det här att det blir nytt omsättningsrekord i år också?
”Det är nog lite för tidigt att säga någon siffra, men det ser väldigt bra ut. Jag tror att utvecklingen håller i sig och att vi fortsätter att växa.”
Men det är inte alltid så enkelt att driva en internationell rockfestival i lilla Norje. Festivalåret 2011 försenades till exempel Joan Jett and the Blackhearts till sin konsert efter att ha klivit av flyget i – Kristiansand. I Norge.
Och det finns större utmaningar att bita i. Sweden Rock Festival har ett långsiktigt nyttjanderättsavtal med Sölvesborgs kommun om det 400 000 kvadratmeter stora festivalområdet. Men i övrigt är festivalen till stor del omgärdat av externa markägare, bland annat ett 15-tal privata campingar. Det har, i vissa fall, lett till extrema prissättningar på campingplatser och p-platser.
”Vi har haft avarter där det var billigare att parkera fel och ta en p-bot än att parkera på deras parkering. Vi svarade med att starta en egen parkering och halvera priserna. Då var de tvungna att göra likadant”, säger Mats Natvig och fortsätter:
”Ett långsiktigt hot mot festivalen är att prissättningen på dessa kringytor eskalerar, så att man som besökare inte tycker att det känns relevant att komma längre. Det är vår svagaste punkt.”
På sommarens upplaga spelar 82 band spelar på 5 scener, och bland de klara artisterna finns namn som Queen med Adam Lambert, Twisted Sister, Sabaton, The Hellacopters, Slayer, King Diamond, Avantasia och Foreigner. Förra året sålde biljetterna helt slut – men att utöka antalet biljetter i år är inte aktuellt.
”Vi sätter ett tak på 33 000 besökare per dag, även om vi skulle få plats med 10 000 till. Vi vill inte att det ska uppstå irritation med köer eller trånga sektorer. Jag har själv en bakgrund inom restaurang och turism och allt går att applicera här: fokus på service, omhändertagande och att överträffa förväntningar.”
Festivalen sköter själv all dryckesförsäljning under festivalen, vilket innebär att nio barer serverar uppskattningsvis 290 000 öl under de fyra festivaldagarna. Och det var just där, bland restaurangtälten, som Mats Natvig själv inledde sin entreprenörsresa på rockfestivalen 2002.
”Jag var delägare i ett annat bolag då som hade utskänkningstillståndet och som skötte all alkoholförsäljning. Jag såg tidigt en enorm potential i att utveckla festivalens koncept och bygga andra produkter kring varumärket, säger han.
Samarbetet ledde till ett uppdrag som kommersiellt ansvarig 2008. Sedan 2011 är han vd och har även blivit en av de största enskilda ägarna av Sweden Rock Festival.
”Är man fullt engagerad i något som man verkligen tror på är det naturligt för mig, om man har möjligheten, att också ha en stor ägarposition. Dessutom har det varit en väldigt bra investering”, säger Mats Natvig.
Text: Björn Solfors
/ FAKTA / Festivalen i siffror
Omsättning: 113 Mkr (2015).
Resultat: 29 Mkr (2015).
Resultat efter finansnetto: 39,6 Mkr (2015).
Anställda: 25.
Grundades: 1992, av den tidigare delägaren Ingolf Persson.
Antal besökare: 33 000 från 53 länder.
Antal band i år: 82.
Festivalyta: 400 000 kvm, inklusive produktionsyta, som festivalen hyr av Sölvesborgs kommun. Söder om området äger festivalen flera fastigheter och 80 000 kvadratmeter mark.
Genomsnittskonsumtion på plats: 6 000 kr per besökare.
Antal utställare: Över 200.
Antal festivalarbetare: 3 000.
Antal chaufförer för artisterna: 80.
Likes på Facebook: 120 000.
